Introducción

Tal vez no sea exagerado argumentar que en años recientes surgió un interés por estudiar la publicidad electoral televisiva; particularmente las campañas electorales presidenciales de 2006 desataron una mayor discusión respecto a la utilización de esta herramienta comunicacional (en la academia, la clase política y medios de comunicación). Si bien estas campañas no significaron la primera vez que se acudió a las autoridades electorales con el objetivo de sacar del aire anuncios televisivos por considerar ilegales ciertos contenidos, tal vez sí constituyó la primera vez en la historia reciente de los procesos electorales en México que se recurrió a éstas de manera tan reiterada; se cuestionó la llamada “publicidad negativa” o “propaganda negra”, y la intervención de particulares en las campañas mediante la contratación de tiempos en medios para influir en las preferencias electorales (Sánchez y Aceves, 2008).

La preocupación por la utilización y los respectivos efectos de la publicidad electoral difundida durante las campañas electorales en México es una cuestión relativamente reciente.[1] Su estudio apenas alcanza los 17 años desde el texto pionero publicado por Eulalio Ferrer en 1995, titulado De la lucha de clases a la lucha de frases.

La utilización de la publicidad electoral televisiva en México ha despertado el interés de los investigadores en diversas temáticas: estrategias y técnicas persuasivas en la publicidad electoral (Gómez, 2002; Torres, 2002; Contreras, 2006; Juárez, 2007; 2009; 2009a; 2012; López, 2007; Chihu, 2010); la utilización de técnicas o estrategias negativas (Gutiérrez, 2007; Lugo, 2010); los efectos de la publicidad electoral en las preferencias y/o percepciones de los electores (Moreno, 2003; 2009; Sánchez, 2007; Aceves y Sánchez, 2006; 2008; Salazar, 2008; Sánchez y Aceves, 2008; Beltrán, 2009; Freidenberg y González, 2009; Espino, 2009; Pérez, 2009; Guerrero y Arellano, 2012); valores difundidos en los spots (Márquez, 2003); el uso de emociones (Vega, 2000); la relación entre la reforma electoral de 2007-2008 y publicidad difundida durante las campañas (Juárez, 2009b; 2010; Langston, 2009; Luna, 2009; 2011; Temkin y Salazar, 2010); Echeverría y Juárez (2011) proponen un modelo para evaluar los spots de acuerdo con criterios democráticos.

Los temas con mayor interés por parte de los investigadores han sido los referentes a las estrategias y técnicas persuasivas utilizadas por los partidos y candidatos, y los efectos de los mensajes televisivos en las preferencias electorales o en las percepciones de los electores respecto a los candidatos. Estos temas pueden dividirse de otro modo si seguimos el criterio propuesto por Harold D. Lasswell en relación a los cinco tipos clásicos de estudios de comunicación, en este caso, destacan dos tipos: los estudios de contenido y los de efectos.

Una buena parte de dichos estudios se ha interesado en advertir qué información se difunde (¿temas o candidatos?); cómo se presentan a los electores (¿qué estrategias adoptan?); y sus posibles efectos en el comportamiento de los electores (¿cómo y a quiénes influyen?). Por otro lado, es preciso subrayar que la observación y análisis de la parte propositiva de los mensajes -esto es, la oferta programática de los candidatos-, no ha merecido una mayor atención por parte de los investigadores. Poco o nada se ha escrito en relación a una cuestión igualmente relevante: ¿en qué medida las propuestas políticas difundidas en los spots electorales se acercan a los deseos (o preferencias) de los ciudadanos? La pregunta es pertinente porque una de las mayores críticas esgrimidas contra los spots electorales es que éstos aportan poco al debate público durante las campañas respecto a los problemas de carácter público, las políticas propuestas para atenderlos y sus consecuencias; en última instancia existe una percepción (u opinión compartida por algunos) de que las ofertas de los candidatos no se acercan a las preferencias de los votantes.

Los estudios que han realizado análisis de contenido de la publicidad electoral televisiva en México si bien han descrito las técnicas utilizadas por los partidos en los mensajes (además de explicar, por supuesto, la naturaleza y características de este canal de comunicación y del marketing político), no han ofrecido un análisis que permita evaluar la calidad de los mensajes publicitarios de los políticos durante las campañas electorales desde una mirada más cercana a los principios y valores democráticos, salvo Echeverría y Juárez (2011).

El objetivo de este trabajo consiste en formular un modelo que permita evaluar la calidad informativa de la publicidad electoral televisiva desde una perspectiva procedimental de la democracia de calidad, en particular, se propone el concepto de responsividad como elemento central, pero no exclusivo.

1. Propuesta metodológica

Si bien un mensaje publicitario no constituye el medio privilegiado para debatir una propuesta política (Hansen & Benoit, 2002), particularmente por resultar limitado en cuanto a la presentación y profundización de la misma (Johnston, 2001). Diversos estudios norteamericanos dan cuenta de la presencia de temas o propuestas políticas en la publicidad electoral televisiva. Inclusive hay quienes sostienen que los candidatos sí difunden propuestas más que promover la imagen de los candidatos, al menos en Estados Unidos (Kaid y Johnston, 2001). Otros investigadores afirman que los electores aprenden más de la publicidad política televisiva que de las noticias, cuestión en la que coinciden tanto McClure, Patterson y Devlin (Devlin, 1992), Freedman, Franz y Goldstein (2004), Brians y Wattenberg (citado por Goldstein & Ridout, 2004). A este respecto Kaid (2004) señala que si bien existen estudios que indican un mayor aprendizaje de los electores sobre temas políticos por la exposición a spots televisivos que por la exposición a los noticieros o debates, (o bien, que son mejores predictores de los niveles de información política), no todos los estudios son conclusivos en ese sentido.

Una de las mayores (y primeras) sorpresas de la investigación de la publicidad electoral televisiva es el hallazgo de que ésta hace un excelente trabajo en comunicar información, particularmente temas, a pesar de la exposición selectiva partidaria de los electores (Kaid, 2004). Uno de los mayores efectos de la publicidad electoral en los electores es la identificación del nombre del candidato (que es el equivalente al reconocimiento del nombre de una marca en el ámbito comercial), del mismo modo que influye en los niveles de recordamiento de los electores sobre ciertos temas de campaña y las posiciones políticas de los candidatos. De acuerdo con Kaid (2004) existen diferencias en los tipos y niveles de información recordados en los spots. Éstos pueden estructurarse en cierto modo por el ‘entrenamiento cognitivo’ de los electores en cuanto a lo que pueden encontrar en los spots y por la especificidad de sus búsquedas. Entonces, que la publicidad electoral resulte limitada para presentar una propuesta, no significa en modo alguno que los candidatos desestimen el uso de los anuncios electorales para colocar en la agenda temas de interés público, o ciertas propuestas políticas. Es preciso señalar que los spots pueden ser eficaces para colocar temas de interés general (Hansen &Benoit, 2002), del mismo modo que propuestas políticas.

Desde luego la publicidad electoral televisiva no es el único medio del que disponen los políticos para dirigir sus mensajes y propuestas políticas a los electores, pero sí representa una de las principales, pues les permite conectar de manera directa e independiente del tratamiento informativo de los medios (Maarek, 2009).

De los estudios interesados analizar los contenidos de la publicidad electoral, algunos han utilizado la categoría de ‘temas’ (issues) para identificar la presencia de asuntos políticos (preocupaciones, problemas, temas de interés general y propuestas políticas) en contraposición a la imagen del candidato, la cual suele referirse a las características personales del político, tanto físicas como ideológicas, o la experiencia en el gobierno, entre otras (en términos generales, se refiere a su presentación frente a los electores). Las metodologías que han utilizado este tipo de categorías han tenido como finalidad, entre otras cuestiones, identificar qué privilegian los anuncios: la personalidad del candidato o issues (temas, propuestas o ideologías) de los actores políticos. No es el caso de este trabajo.

Otros estudios no han analizado la publicidad electoral televisiva desde un enfoque procedimental de la democracia de la calidad, precisamente el instrumento elaborado aquí para medir la Calidad Informativa de la Publicidad Electoral Televisiva (CIPET) tiene como fundamento el concepto de responsividad, dimensión propia de la calidad de la democracia, se interesa en la oferta programática de los actores políticos en la publicidad electoral televisiva.

De acuerdo con Powell (2004) la responsividad puede ser entendida como el grado en que “los gobernantes, los políticos y líderes actúan de acuerdo con las preferencias de los ciudadanos”; explica que la correspondencia entre las políticas deseadas por los ciudadanos y los resultados del gobierno, no necesariamente la significan, pues ésta puede deberse a la buena fortuna, o bien, a condiciones favorables del ambiente. Tampoco puede depender de la benevolencia de los elaboradores de políticas. Más bien la responsividad requiere, continúa Powell (2004), de arreglos institucionales sistemáticos, particularmente en las elecciones, los cuales realmente produzcan conexiones entre los ciudadanos y aquellos que elaboran políticas públicas en su nombre; refiere al menos tres medios a través de los cuales la responsividad puede ser producida: 1) el desencanto sistemático de los elaboradores de políticas irresponsables puede estimular o instigar a los sucesores a anticiparse y realizar los deseos de los electores; 2) la elección directa, es decir, el mantenimiento de promesas de los gobiernos comprometidos públicamente a realizar las políticas deseadas por los ciudadanos, y; 3) la elección múltiple, en la que los partidos representativos sirven o funcionan como agentes, comprometidos a negociar o favorecer las políticas preferidas por grupos específicos de la sociedad.

La responsividad es un proceso complejo, la cual puede ser descrita como una especie de cadena conformada por cuatro eslabones vinculados unos con otros de manera causal, las etapas son: las preferencias de los ciudadanos; el comportamiento electoral; la selección de los hacedores de políticas (o bien, los resultados de la elección, o la formación del gobierno) y; las políticas públicas y sus resultados.[2]

De los tres vínculos que conforman la cadena de la responsividad, es del interés del presente trabajo analizar el primero, el cual Powell denomina como ‘la estructuración de las opciones’, y está constituido por la primera y segunda etapa (las preferencias de los ciudadanos y su comportamiento electoral). Entonces para determinar el grado de proximidad o conexión entre ambos es preciso observar: las ofertas de los políticos, y por otro lado, las preferencias de los ciudadanos.

El problema reside en (cómo) definir o determinar lo que quieren los ciudadanos, y por el otro, un sistema de partidos que haga posible la expresión de las preferencias de los ciudadanos (Powell, 2004). De acuerdo con el autor, debe existir al menos un partido o candidato que ofrezca una alternativa más cercana a los deseos de los ciudadanos, o de lo contrario la cadena se rompe (2004),[3] es conveniente advertir que el trabajo no analiza cómo ocurre esto, sino que observa sólo una parte del concepto de la responsividad, esto es, el concerniente a las ofertas políticas de los candidatos en los spots televisivos difundidos durante las campañas, esto es, un candidato o partido es más responsivo en la medida que refiere más asuntos públicos (particularmente propuestas políticas) en su publicidad electoral, a diferencia de otro que no lo hace.

De acuerdo con Bartolini, si se desea producir responsividad en los liderazgos, se requiere que los electores puedan diferenciar las ofertas políticas.[4] Para tomar una decisión, el elector debe percibir las diferencias entre los partidos/candidatos en términos de énfasis, prioridad y desempeño (2002: 95).[5] Esto es, la oferta de un partido debe diferenciarse de la presentada por otros competidores y ser percibida claramente así por los electores. No sólo eso sostiene Bartolini, la clara diferencia de ofertas políticas difundidas a los electores permite que se produzca otra condición de la responsividad, esto es, la vulnerabilidad, es decir que las reacciones del gobierno y los partidos de oposición se anticipen a las respuestas de los electores, que exista una relación entre las respuestas de éstos y las ofertas diferenciadas.

Ahora bien, si las ofertas no son diferenciadas o los electores no pueden percibir las diferencias entre éstas, señala Bartolini, los electores castigarán o recompensarán con su voto a los partidos y políticos pero no producirán responsividad. Entonces las ofertas electorales deben permitir al elector decidir, con el objeto de que todo el proceso sea inteligible para los electores y la élite política. Para el autor, cualquiera que sean las ofertas de los partidos: 1) éstas deben diferenciarse de otros partidos, y 2) ser claramente percibidos por los electores. La diferenciación de políticas o posiciones sobre temas entre los partidos, y la visibilidad y claridad de esas diferencias para los electores es lo que se denomina determinabilidad (Bartolini, 2002).

Siguiendo estas ideas se estableció que un spot electoral es de mayor calidad informativa en la medida que su contenido está orientado a asuntos públicos, ya sea que adopte una de las tres orientaciones o estrategias discursivas: la primera, mediante la narración o descripción de un problema; la segunda, a través de declarar promesas, o plantear temas (caracterizadas por un alto grado de abstracción); una tercera, presentando propuestas, las cuales se pueden cristalizar en (instrumentos) de políticas públicas, también con diversos grados de especificidad.

Por tanto, una elección es de mayor calidad informativa en tanto: 1) los partidos o candidatos discutan o refieran más temas de interés general (responsabilidad), y, en consecuencia; 2) una razonable cantidad de ofertas políticas, de acuerdo a las limitaciones del tiempo de una campaña, y 3) en la medida en que éstas se distingan unas de otras (determinabilidad).

Lo dicho por Powell (2004) y Bartolini (2002) no sólo permite establecer criterios y dimensiones para medir la calidad de las campañas en general, sino de las ofertas de los políticos. En el que la responsividad se erige como valor social deseable, producto de la competencia electoral en una entidad política. En tal sentido la calidad informativa de las ofertas de los partidos y candidatos resulta relevante por su capacidad (o probabilidad) de acercar la decisión electoral de los ciudadanos con sus propios intereses, respecto a las potenciales consecuencias de una determinada política, pues una de las cuestiones sustantivas dentro de la teoría democrática constituye no solamente la decisión electoral, sino la deliberación pública de los asuntos de interés general.

Así pues, examinar la publicidad electoral televisiva utilizada por los candidatos significa también colocar el acento en la decisión electoral (dimensión de la democracia de calidad), particularmente “en la forma en que las asociaciones e individuos se desempeñan para influir en las decisiones políticas (el proceso de adopción de políticas públicas)”,[6] porque la habilidad de los electores para separar a los buenos gobernantes de los malos se encuentra relacionada con la calidad de la información que disponen acerca de sus representantes y actividades (Cleary, 2010).

1.1 Identificación de asuntos de interés general

Una sociedad política con un sistema de gobierno democrático debe estar ilustrada, o al menos hasta cierto punto, para determinar qué es lo que quiere o considera mejor para sí (Dahl, 1992; 1998). Es preciso que los ciudadanos tengan la oportunidad de conocer y evaluar las políticas alternativas; comprender los medios, fines y consecuencias de las mismas en relación al interés propio y el general (Dahl, 1992); requieren contar con igualitarias y efectivas oportunidades para aprender sobre las alternativas políticas relevantes; esto es, alcanzar la comprensión ilustrada sobre los asuntos públicos (Dahl, 2006). Una democracia de calidad implica pues la participación informada de los ciudadanos en procesos de votación libres, imparciales, y frecuentes (Levine y Molina, 2007: 23).[7]

Una de las cuestiones sustantivas dentro de la teoría democrática constituye no solamente la decisión electoral, sino la deliberación pública de los asuntos de interés general. Si nos apegamos al ideal democrático referido por Dahl, la información necesaria y relevante para un pueblo con este sistema de gobierno, es la que da cuenta de las diferentes alternativas políticas (propuestas políticas); la que permite conocer sobre los medios, fines y consecuencias de éstas.

El instrumento elaborado por este trabajo para medir la Calidad Informativa de la Publicidad Electoral Televisiva (CIPET) tiene como sustento, el concepto de responsividad -que como ya se señaló- implica un proceso complejo, por tanto es imperativo acentuar que sólo se observa una parte, que es la concerniente a las ofertas políticas de los candidatos difundidas en los anuncios de televisión durante las campañas.

Así, en línea con uno de los principios fundamentales de la democracia, esto es, la deliberación pública de asuntos de interés general, pero adaptado a la comunicación política mediática televisiva publicitaria de los partidos, se establece que un spot electoral es de mayor calidad informativa en la medida que su contenido está orientado a asuntos públicos,[8] un mensaje puede adoptar -al menos- tres orientaciones o estrategias referidas a los mismos: la primera, mediante la narración o descripción de un problema; la segunda, a través de declarar promesas, o plantear temas (caracterizadas por un alto grado de abstracción); una tercera, presentando propuestas, las cuales se pueden cristalizar en (instrumentos) de políticas públicas, también con diversos grados de especificidad.

Una elección es de mayor calidad informativa en tanto: 1) los partidos o candidatos discutan o refieran más asuntos públicos, y, en consecuencia; 2) una razonable cantidad de ofertas políticas, de acuerdo a las limitaciones del tiempo de una campaña, y; 3) en la medida en que éstas se distingan unas de otras (determinabilidad). Por tanto, para seguir la proposición arriba señalada, se puede argumentar que las campañas publicitarias con mayor valor informativo son las que proponen más asuntos públicos, y en específico, propuestas políticas.

El estudio se propuso como tarea identificar los asuntos de interés general referidos en los anuncios, los cuales pueden adoptar, como ya se mencionó, al menos tres orientaciones: 1) definir problemas que requieren la atención pública; 2) expresar metas y promesas políticas; 3) presentar propuestas y políticas públicas. A las anteriores, se agregó una cuarta, promesas de responsabilidad política de naturaleza distinta a las anteriores –más adelante se explica- (ver tabla 2.1).

La clasificación de los anuncios electorales se confeccionó, como ya se señaló, de acuerdo con uno de los presupuestos teóricos de la democracia, y en segundo término, se enriqueció de algunos modelos y propuestas metodológicas relativas a la clasificación de los temas en los spots que se estimaron relevantes.

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Anexos. Libro de códigos para analizar la publicidad electoral televisiva

Para medir la calidad informativa de los mensajes en la publicidad electoral televisiva se establecieron cuatro indicadores: Identificación de problemas; metas y promesas políticas; propuestas e instrumentos de políticas públicas; propuestas de responsabilidad.

Identificación de problema.

El spot expresa de manera explícita uno o varios problemas (de modo verbal o escrito). Lo cual puede darse a través de opiniones, o bien, a partir de hechos o ciertas evidencias presentadas en el mensaje. Los problemas suelen presentarse como una dificultad para lograr algo valorado (salud, seguridad, bienestar), o como la carencia o necesidad de algo.

El codificador seleccionará de una lista o bien, registrará en el formato, los problemas que se expongan de modo explícito en el mensaje televisivo. En caso de no estar en la lista los problemas señalados en el spot, el codificador puede anotarlos en el espacio correspondiente, tal cual como lo señale el candidato o presentador en el mensaje. Los problemas se anotarán según el orden en que fueron mencionados en el spot. Se pueden anotar hasta cuatro en este apartado.

¿El spot declara o expone un problema? (1) Sí (2) No

Problema (1)

Problema (2)

Problema (3)

Problema (4)

1. Pobreza, marginación, exclusión.

2. Inseguridad, crimen, violencia.

3. Desempleo

4. Inflación, crisis, falta de crecimiento económico.

5. Corrupción.

6. Impuestos.

7. Campo.

8. Obra pública (sin especificar materia).

9. Agua.

10. Salud.

11. Salud.

12. Tráfico.

13. Abuso de poder, autoritarismo,

14. Educación.

15. Injusticia.

16. Discriminación, inequidad de género

17. “Olvido” del Gobierno, no tomar en cuenta la opinión o necesidades de la gente.

18. Alumbrado público.

19. Ilegalidad, no respetar la ley.

20. Otros.

Metas y promesas políticas

Deben presentarse de manera verbal y explícita, aunque también son válidas las escritas. Aquí se consideran todos los mensajes en los que se enuncia un objetivo por lo general abstracto. El candidato no refiere los medios a través de los cuales se pretenden alcanzar ciertos objetivos, de modo que sólo se declaran áreas o temas: salud, educación, empleo, etc. Las promesas o metas suelen presentarse del siguiente modo: “más educación”, “seguridad”, o “empleo para todos”, entre otros. También suelen exponerse en modo de deseos (expresados por otros actores en el mensaje). La meta o promesa política puede ser declarada por el candidato, otro actor, una voz en off, o bien, de manera escrita.

¿El candidato o presentador declara o enuncia una promesa o propuesta en el spot? (1) Sí (2) No

1) Sí, metas y promesas políticas

2) Sí, propuestas e instrumentos de políticas públicas.

3) Sí, 1. Metas y promesas políticas y; 2. Propuestas e instrumentos de políticas públicas.

4) No.

Metas y promesas políticas

Metas y promesas (1)

Metas y promesas (2)

Metas y promesas (3)

Metas y promesas (4)

1. Empleo

2. Seguridad, tranquilidad, orden.

3. Educación

4. Salud

5. Agricultura/campo

6. Economía, estabilidad, tranquilidad, austeridad, crecimiento económico.

7. Impuestos

8. Regulación / leyes

9. Infraestructura/Obra pública (sin especificar)[11]

10. Transporte

11. Cultura

12. Energía

13. Deporte

14. Turismo

15. Ciencia y Tecnología

16. Equidad de género

17. Medio ambiente

18. Paz o paz Social

19. Bienestar social, nivel, calidad de vida, desarrollo humano.

20. Asistencia Social, protección social a grupos vulnerables: tercera edad, atención a madres solteras. actividades del DIF.

21. Comunicaciones.

22. Pesca

23. Agua

24. Otros

Propuestas e instrumentos de políticas públicas.

Aquí se consideran todos los spots en los que el candidato (u otro presentador) exprese o enuncie atender cierta área, a partir de cierta acción a seguir. Por lo general establecen o adoptan una secuencia medios-fines, por ejemplo: para contar con una mayor seguridad, se capacitarán a los cuerpos policiacos; para que puedas estudiar, se otorgarán becas a los jóvenes de educación media y superior; salud para todos, construiremos dos hospitales regionales.

Existen diferentes tipos de propuestas, del mismo modo que el grado de especificidad. Por ejemplo, pueden establecer ciertas metas, las cuales se caracterizan por decir cuánto se logrará, y en qué tiempo; ampliar presupuestos a ciertas áreas o sectores; otorgar subsidios; indicar la creación de programas, entre otros. La propuesta puede ser presentada por el candidato, una voz en off o de manera escrita.


Propuesta (1)	Propuesta (2)	Propuesta (3)
Propuesta (4)
2. Efectivo o transferencias en efectivo para protección social (por ejemplo, a adultos mayores o madres solteras). 3. Becas (o becas-crédito o “salarios” a estudiantes). 4. Créditos, financiamiento (a personas o empresas). 5. Seguros 6. Bienes 7. Mayor eficiencia y eficacia en la prestación del servicio, mejoramiento o ampliación.	8. Iniciativas, reformas, derogación de leyes, normas, reglamentaciones, etc. 9. Inversión 10. Impuestos (o estímulos fiscales). 11. Infraestructura (construcción de instalaciones para la prestación de un servicio o bien público).[12] 12. Empleo a estudiantes (o egresados)	13. Capacitación, cursos, talleres, instrucción, información. 14. Mejor equipamiento de servicios públicos (por ejemplo, en salud, seguridad, educación) 15. Prestación de servicios públicos gratuitos. 16. Restructuración de la policía (“limpiar” los cuerpos de seguridad, exámenes de confianza, etc.). 17. Otros.

Propuestas con orientación de responsabilidad.

Responden a la pregunta siguiente: ¿Cómo propone gobernar el candidato? Se codificarán aquellas que sean expresadas de manera explícita, vinculadas a los siguientes conceptos: participación, transparencia, rendición de cuentas, honestidad, cercanía a la gente, revocabilidad de los mandatos. Pueden ser más o menos generales o abstractas. Según establezcan objetivos, o bien, señalen ciertos medios para alcanzarlos.

P. Responsabilidad (1)

P. Responsabilidad (2)

P. Responsabilidad (3)

Rendición de cuentas.

¿El candidato expresa o manifiesta rendir cuentas a los ciudadanos durante su gobierno en caso de ganar la elección?

Honestidad

¿El candidato promete gobernar de manera honesta? O bien ¿especifica alguna política para disuadir o sancionar los actos de corrupción de los funcionarios públicos?

Cercano a la gente

¿El candidato declara o manifiesta consultar o escuchar las necesidades, deseos o preocupaciones de los ciudadanos durante su gobierno?

Transparencia

¿El candidato promete gobernar con transparencia o poner al alcance de los ciudadanos la información gubernamental o relativa a asuntos públicos?

Revocación de mandato

¿El candidato especifica algún mecanismo de consulta popular para legitimar o validar la actuación del gobierno?

Participación política.

¿El candidato expresa o manifiesta gobernar con la participación de la gente? O bien, ¿especifica algún mecanismo de participación ciudadana sobre asuntos públicos o de gobierno?

[1] Ver los trabajos de Ferrer, 1995; Bretón, 1999; Vega, 2000; Virriel, 2000; Trejo, 2001; Gómez, 2002; Torres, 2002; Márquez, 2003; Sánchez, 2004; 2005; 2007; Contreras, 2006; Lozano, 2006; Gisselquist y Chappel 2006; Gutiérrez, 2007; López, 2007; Aceves y Sánchez, 2006; 2008; Sánchez y Aceves, 2008; Moreno, 2003; 2009; Juárez, 2007; 2009; 2009a; 2009b; 2009c; 2010; 2012; Beltrán, 2009; 2009a; Espino, 2009; Freidenberg y González, 2009; Pérez, 2009; Luna, 2009; 2011; Aguayo, 2010; Chihu, 2010; Lugo, 2010; Temkin y Salazar, 2010; Trejo, 2010; Echeverría y Juárez, 2011; Jara, 2011; Guerrero y Arellano, 2012.

[3] “If none of the party choices are related to what citizens want, then the chain of democratic responsiveness is broken at its first link. There must be at least one party or candidate that offers the alternative the citizens most desire” (Powell, 2004: 93-94).

[4] Bartolini (2002) establece al menos cuatro condiciones para alcanzar la responsividad: a. disputabilidad electoral (electoral contestability); b. disponibilidad electoral; c. vulnerabilidad electoral d. determinabilidad electoral (electoral decidability), esta última es la que se interesa por la calidad de las ofertas (2002: 90).

[5] Traducción mía. “In order to make a choice voters must perceive differences among parties/candidates in terms of emphasis, priority, or performance”.

[8] Para determinar lo que se entiende por asuntos públicos es preciso acogerse al concepto de agenda, la cual puede entenderse como “la colección de problemas, el entendimiento de las causas, símbolos, soluciones, y otros elementos de los problemas públicos que ganan la atención del público y del gobierno” Birkland (2001).

[9] Las categorías retomadas por el estudio son: general goals y future plans.

[10] “the set of techniques by which governmental authorities wield their power in attempting to ensure support or prevent social change”. Traducción propia.

[11] En el anuncio de televisión tan sólo se indica la construcción de infraestructura, o bien, obra pública, pero sin especificar en qué consiste.

[12] Aquí se indica en qué consiste la obra pública o la infraestructura que se construirá, por ejemplo: construir 3 hospitales regionales, la creación de la autopista México-Querétaro.

Tabla 2.1 Modelo de análisis de la Calidad Informativa de la Publicidad Electoral Televisiva
Dimensión de calidad democrática	Concepto	Sustento legal	Tipos de spots	Estrategias discursivas
Responsividad	El grado en que “los gobernantes, los políticos y líderes actúan de acuerdo con las preferencias de los ciudadanos”. (Powell, 2004).	La propaganda electoral deberá: “propiciar la exposición, desarrollo y discusión ante el electorado de los programas y acciones fijados por los partidos políticos en sus documentos básicos y, particularmente, en la plataforma electoral que para la elección en cuestión hubieren registrado” Artículo 228, núm. 4.	Problemas y preocupaciones del candidato. Kaid y Johnston (2001)	Problemas públicos
			Temas, promesas, metas generales, propuestas vagas. Kaid y Johnston (2001); Benoit (2007); Echeverría y Juárez (2011); Juárez y Brambila (2012)	Metas y promesas políticas
			Propuestas específicas, planes futuros, y políticas públicas. Kaid y Johnston (2001); Benoit (2007); Echeverría y Juárez (2011); Juárez y Brambila (2012)	Propuestas e instrumentos de políticas públicas
				Promesas de responsabilidad política

RESPONSIVIDAD, CALIDAD INFORMATIVA Y LA OFERTA POLÍTICA EN LA PUBLICIDAD ELECTORAL. UNA PROPUESTA DE ANÁLISIS DEL SPOT TELEVISIVO.

Introducción

1.1 Identificación de asuntos de interés general