El encuadre como factor de eficacia persuasiva en los mensajes publicitarios de las ONG destinados a recaudar dinero
Palabras clave:
encuadre, persuasión, ONGs, recaudación de fondos, publicidadResumen
Esta investigación estudia la publicidad audiovisual de las ONG, precisamente aquella destinada a recaudar donativos para la financiación de sus proyectos de desarrollo. Para ello, sobre la base de los postulados del ELM se llevaron a cabo dos estudios cuasi-experimentales con un diseño factorial 2x2 de medidas independientes para evaluar la influencia del encuadre del mensaje y del nivel de implicación de los sujetos en el impacto persuasivo de estos anuncios. Los resultados demuestran que el encuadre positivo o de ganancia, que hace hincapié en las consecuencias positivas de donar dinero, es más eficaz que el encuadre de pérdida que recalca las consecuencias negativas de no hacerlo.
Descargas
Citas
Ajzen, I. (1988) Attitudes, personality and behavior. Buckingham: Open University Press.
Benet, V. (2003). El espectáculo solidario: La publicidad en el Tercer Sector y su proyección cultural. En Benet, V. y Nos Aldás, E. (Eds.), La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria (pp. 15-52). Barcelona: Icaria.
Block, L. y Keller, P. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform a health-related behavior. Journal of Marketing Research, 32 (2), 192-203.
Bravermann, J. (2008). Testimonials versus informational persuasive messages. The moderating effect of delivery mode and personal involvement. Communication Research, 35 (5), 666-694.
Briñol, P.; De La Corte, L. y Becerra, A. (2001). Qué es persuasión. Madrid: Biblioteca Nueva.
Briñol, P. y Petty, R. (2006). Fundamental processes leading to attitude change: Implications for cancer prevention communications. Journal of Communication, 56, S81–S104.
Buchholz, L.y Smith, R. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive response to broadcast advertising. Journal of Advertising, 20 (1), 4-17.
Burke, M. y Edell, J. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26, 69-83.
Burnkrant, R. y Unnava, R. (1989). Self referencing. A strategy for increasing processing of message content. Personality and Social Psychology Bulletin, 15 (4), 628-638.
Chen, S. y Chaiken, S. (1999). The heuristic-sistematic model in its broader context. En Chaiken, S. y Trope, Y. (Eds.), Dual-process theories in social psychology (pp. 73-96). New York: Guilford.
Coleman, R. (2006). The effects of visuals on ethical reasoning: What's a photograph worth to journalists making moral decisions?. Journalism And Mass Communication Quarterly, 83 (4), 835-850.
Dardis, F. y Shen, F. (2008). The influence of evidence type and product involvement on message-framing effects in advertising. Journal of Consumer Behavior, 7, 222–238.
Davis, J. (1995). The effects of message framing on response to environmental communications. Journalism and Mass Communication Quarterly, 72 (2), 285-299.
Dillard, J. y Peck, E. (2000). Affect and persuasion: Emotional responses to public service announcements. Communication Research, 27 (4), 461-495. Eagly, A. y Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Orlando: Harcourt Brace & Co.
Entman, R. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43 (4), 51-58.
Erro, J. (2003). ONGD: ¿Comunicarse por qué y para qué? El paso de la comunicación mercadeada a la comunicación social educativa. En Benet, V. y Nos Aldás, E. (Eds.), La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria (pp. 53-82). Barcelona: Icaria.
Fahmy, S. y Kim, D. (2008). Picturing the Iraq War. Constructing the image of war in the British and US Press. The International Communication Gazette, 70 (6), 443–462.
Flora, J. y Maibach, E. (1990). Cognitive responses to AIDS information: The effects of issue involvement and message appeal. Communication Research, 17 (6), 759-774.
Gamson, W. (2001). Foreword. En Reese, S.; Gandy, O. y Grant, A. (Eds.), Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world. (pp. ix-xi). New Jersey: Lawrence Erlbaum.
García, M. (2008). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
Hershberger, E. (2003). eELM: A replication and enhancement of the Elaboration Likelihood Model for Computer Mediated Enviroments (Disertación Doctoral, Georgia State University, 2003). Dissertation Abstracts International 64, 1759.
Homer, P. y Yoon, S. (1992). Message framing and the interrelationships among ad-based feelings, affect, and cognition. Journal of Advertising, 21 (1), 19-33.
Igartua, J. (1998). La técnica del listado de pensamientos como método de investigación en comunicación publicitaria. Comunicación y Cultura, 3, 43-62.
Igartua, J. y Cheng, L. (2009). Moderating effect of group cue while processing news on immigration. Is framing effect a heuristic process? Journal of Communication, 59 (4), 726-749.
Igartua, J.; Cheng, L. y Lopes, O. (2003). To think or not to think: Two pathways towards persuasion by short films on AIDS prevention. Journal of Health Communication, 8, 512-528
Igartua, J.; Corral, E. y Villar, C. (2000). Persuasión y publicidad comercial. Una investigación empírica. Revista de Psicología Social Aplicada, 10 (1), 51-75.
Igartua, J.; Otero, J.; Muñiz, C.; Cheng, L. y Gómez, J. (2007). Efectos cognitivos y afectivos de los encuadres noticiosos de la inmigración. En Igartua, J. y Muñiz, C. (Eds.), Medios de comunicación, inmigración y sociedad (pp. 196-232). Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca.
Johnson, B. y Eagly, A. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106 (2), 290-314.
Kotler, P. y Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35, 3-12.
Krishnamurthy, P.; Carter, P. y Blair, E. (2001). Attribute framing and goal framing effects in health decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 85 (2), 382-399.
Kühberger, A. (1998). The influence of framing in risky decisions. A meta-analysis. Organizational Behavior And Human Decision Processes, 75 (1), 23-55.
Levin, I. y Gaeth, G. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15 (3), 374-378.
Levin, I.; Schneider, S. y Gaeth, G.(1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior And Human Decision Processes, 76 (2), 149-188.
Lucerga, M. (2005). Cuando IO soy la marca. La solidaridad como construcción publicitaria. Tonos Digital: Revista Electrónica de Estudios Filológicos, 9. Recuperado en octubre 2008. Disponible en http://www.um.es/tonosdigital/znum9/estudios/ongtonos.htm
Maheswaran, D. y Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27 (3), 361-367.
Martín, M. (2004). Publicidad y valores. El valor de la publicidad. En Eguizábal, R. (Coord.). La comunicación publicitaria. Antecedentes y tendencias en la sociedad de la información y el conocimiento. Sevilla: Comunicación Social.
Martínez, J. (1998). Publicidad para causas sociales: Argumentos racionales vs. argumentos emocionales. Comunicación y Sociedad, 11 (1), 69-90.
Meyerowitz, B. y Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52 (3), 500-510.
Meyers-Levy, J. y Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic, or both types of processing occur. Journal of Consumer Psychology, 14 (1 y 2), 159-167.
Messaris, P. y Abraham, L. (2001). The role of images in framing news stories. En Reese, S.; Gandy, O. y Grant, A. (Eds.), Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world (pp. 215-226). New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Nan, X. (2008). The influence of liking for a public service announcement on issue attitude. Communication Research 35 (4), 503-528.
Orth, U.; Oppenheim, P. y Firbasova, Z. (2005). Measuring message framing effects across europe. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 13 (4), 313-326.
Perloff, R. (2003). The dynamics of persuasion. Communication and attitudes in the 21st century. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Petty, R. y Cacioppo, J. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37 (10), 1915-1926. P
etty, R. y Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Petty, R. y Cacioppo, J. (1990). Involvement and persuasion: Tradition versus integration. Psychological Bulletin, 107 (3), 367-374.
Petty, R.; Cacioppo, J. y Haugtvedt, C. (1992). Ego-involvement and persuasion: An appreciative look at the Sherif’s contribution to the study of self-relevance and attitude change. En Granberg, D. y Sarup, G. (Eds.), Social judgement and intergroup relations. Essays in honor of Muzafer Sherif (pp. 147-174). New York: Springer-Verlag.
Petty, R.; Cacioppo, J. y Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10 (2), 135-146.
Petty, R.; Cacioppo, J; Strathman, A. y Priester, J. (2005). To think or not to think: Exploring two routes of persuasion. En Brock, T. y Green, M. (Eds.), Persuasion. Psychological insights and perspectives (pp. 81-116). Thousand Oaks: Sage.
Petty, R. y Priester, J. (1996). Cambio de actitud de los mass media: Implicaciones del modelo de persuasión de elaboración probable. En Bryant, J., Zillmann, D. (Comps.), Los efectos de los medios de comunicación. Investigación y teorías (pp. 127-168). Barcelona: Paidós.
Petty, R.; Priester, J. y Briñol, P. (2002). Mass media attitude change: Implications of the Elaboration Likelihood Model o persuasion. En Bryant, J., Zillmann, D. (Comps.), Media effects. Advances in theory and research (pp. 155-199). New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Petty, R. y Wegener, D. (1998). Attitude change: Multiple roles for persuasion variables. En Gilbert, D.; Fiske, S. y Lindzey, G. (Eds.), The handbook of social psychology. Volume I. Fourth Edition (pp. 323-390). New York: McGraw-Hill.
Petty, R. y Wegener, D. (1999). The Elaboration Likelihood Model: Current status and controversies. En Chaiken, S. y Trope, Y. (Eds.), Dual-process theories in social psychology (pp. 41-72). New York: Guilford.
Petty, R.; Wegener, D. y Fabrigar, L. (1997). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 48, 609-647.
Reese, S. (2001). Framing public life: A bridging model for media research. En Reese, S.; Gandy, O. y Grant, A. (Eds.), Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world (pp. 7-32). New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Rothman, A.; Bartels, R.; Wlaschin, J.y Salovey, P. (2006). The strategic use of gain- and loss-framed messages to promote healthy behavior: How theory can inform practice. Journal of Communication, 56, S202–S220.
Rothman, A.; Salovey, P.; Antone, C.; Keough, K. y Martin, C. (1993). The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29, 408-433.
Shen, L. y Dillard, J. (2007). The influence of behavioral inhibition/approach systems and message framing on the processing of persuasive health messages. Communication Research, 34 (4), 433-468.
Smith, S. y Petty, R. (1996). Message framing and persuasion: A message processing analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 22 (3), 257-268.
Tsai, C. y Tsai, M. (2006). The impact of message framing and involvement on advertising effectiveness. Journal of American Academy of Business, 8 (2), 222-226.
Unnava, H. y Burnkrant, R. (1991). An imagery-processing view of the role of pictures in print. Journal of Marketing Research, 28 (2), 226-231.
Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12 (3), 341-352.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
GMJ México, publicación semestral, editada por el Departamento de Psicología y Comunicación de Texas A&M International University, Laredo, Texas, Estados Unidos; y la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Nuevo León, México. Editores responsables: Dr. José Carlos Lozano y Dr. Francisco Javier Martínez Garza. Datos de contactos: jose.lozano@tamiu.edu, tel. (956) 326-3117 y francisco.martinezgz@uanl.edu.mx, teléfono (81) 83294000, Ext. 7710 y 7711. Reserva de derechos al uso exclusivo número 04 – 2017- 080814012900- 203, expedido por la Dirección de Reservas de Derechos del Instituto Nacional del Derecho de Autor. ISSN: 2007-2031. El editor no necesariamente comparte el contenido de los artículos, ya que son responsabilidad exclusiva de los autores. Se prohíbe la reproducción total o parcial del contenido, ilustraciones y textos publicados en este número sin la previa autorización que por escrito emita el editor.
