Género y discurso en la publicidad de Palacio de Hierro. El análisis del mensaje publicitario como base para un estudio de recepción
Keywords:
gender, discourse analysis, Palacio de Hierro, representation and social construction of gender, gender and advertising, media and symbolic mediationsAbstract
This work resulted from analyzing images’ discourse from Palacio de Hierro’s advertisement, specifically from ad-images corresponding to 2002-2003 campaign. It presents an analysis model that retakes part of the model proposed by Roland Barthes (denotative level, connotative and intertextual), plus two other dimensions: historic and symbolic. The method serves to make clear that in the analysis of ad-messages, hidden cognitive and cultural mediations activate a fixed interpretation. In this case, campaign’s images analysis shows that there’s a substitution in women’s secular roles for power roles traditionally and historically occupied by masculine discourse. Therefore, the central objective of this work is to demonstrate how and through which elements of discourse is this substitution made, and which are the social meanings that negotiated or recreated for achieving it. A peripheral objective consists in demonstrating that discourse analysis is part of a trilogy of analysis needed for describing and explaining the concrete mediations taking place in a particular kind of reception.
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